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伊利赞助的节目 “哥哥”人气更高,却不如“姐姐”赚钱?

虽然《乘风破浪的哥哥》赞助商越来越多,但实际投资情况却不如《乘风破浪的姐姐》前两季。

作者| 黄莹莹

编辑| 白叔

《披荆斩棘的哥哥》走红。不仅体现在播放量和话题关注度的持续提升,更体现在赞助商数量的肉眼可见的增长上。

据统计,5月12日节目首播时,赞助商为8家,但开播第二周和第三周,数字分别变成了10家和11家。

还有与节目明星嘉宾的各种创意插播策划。不一会,白举纲拿起了牛奶,不一会,安利零食里换成了张智霖和李承铉。

这一转变,意味着越来越多的品牌被吸引,也意味着作为节目制作方和制作方的芒果超媒,通过打造爆款综艺一路驰骋。

2022年和2022年上半年,凭借两档现象级综艺的打造,芒果超媒在策划业务方面的营收表现出色,成功突破千亿市值大关。尤其是5月22日播出的《乘风破浪的姐姐》第二季,更是创下了今年上半年单项投资最多的记录。

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“皮哥”赞助不如“浪姐”

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随着《披荆斩棘的哥哥》(以下简称《披哥哥》)的播出,节目中也陆续出现了新的赞助商。除了前期确定的8家赞助商外,多芬巧克力和力郎男装开始在第二期节目中亮相,而第三期的新品牌则是酒品马爹利。

虽然无法确定赞助商的具体签约时间,但不排除这些品牌在综艺播出期间相继加盟。与此同时,一批新的赞助商也跃跃欲试,通过不同渠道询问节目中后期进入节目的可能性。

“Phigo”之所以受到赞助商关注的一大指标就是令人印象深刻的数据。

猫眼专业版数据显示,该节目开播7天累计平台播放量7.02亿,高于《乘风破浪的姐姐》4.85亿的播放量和《骑马的姐姐》 《乘风破浪第二季》播放量5.11亿。. 此外,在微博话题讨论榜中,#迈棒战的哥哥#阅读量达70.4亿。此外,节目相关的10条微博话题中,有7条点击量过亿。

节目播出前后,各大平台也会出现相关热搜——这似乎是一个更直观的衡量标准。一位在某领先视频平台从事业务工作的员工告诉BlogWorld:“有些客户在签合同的时候,会对节目相关话题的热搜次数有要求,并写到合同里。“

《博客世界》以品牌方名义冠名芒果TV旗下策划代理公司上海腾中策划有限公司。在询问现在是否可以赞助节目时,对方回答:需要检查现在的策划植入形式是否还来得及。谈到价格,对方表示不便透露。

尽管如此,《皮哥》的招商情况还是不如《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)两季。也在第一集中播出。《浪姐》第一季有13家赞助商,第二季有15家赞助商。因此,对于芒果超媒来说,虽然《皮哥》的赞助商数量在增加,但纵向对比之后,其实是投资数量的下降。

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造成这种情况的主要原因与品牌方对节目的评价有关。一般来说,品牌方负责投放策划的部门会以平台近期出品的同类节目作为参考维度。比如《浪姐》第一季就很火,那么《浪姐》第二季自然会成为“香饽饽”。

然而,《浪姐》第二季播出后,效果却未能达到预期,热度、口碑、内容质量均出现下滑。这些最直观的体现就是芒果TV的新综艺不容乐观。前期并不看好《皮格》。

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齐宇是芒果TV相关工作的负责人。他在接受《博客世界》采访时说:“《披荆斩棘的哥哥》被独家冠名伊利金典,一开始并没有赞助的意愿,这次合作是在品种冠名费的情况下才有可能的。” show。毕竟大品牌每年都有营销预算,是必须要花的。”

事实上,在此之前,金典已经连续赞助了两季的《浪姐》。在目前《皮哥》的赞助商名单中,巧克力品牌多芬和奶粉品牌兰珍也都是《浪姐》第二季的一部分。赞助。

总冠名的权益无疑是最大的。据基阳大数据统计,在第一期节目中,除了角标外,金典品牌的植入物还有21种。其中,灯箱、产品植入、道具植入是曝光时间最长的三种类型。

最大暴露转化为热量。艾曼数据显示,开播前两周,节目对金典的热度贡献一直高于其他品牌。第三周发生了变化,节目为新赞助商马爹利贡献了超过30%的人气。

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未来几天,《披荆斩棘的哥哥》的赞助商数量是否会发生变化,目前还不得而知。但奇遇透露:“公司对综艺节目赞助商的数量有上限要求,不能超过16个或17个,如果多了,内容和策划就很难兼顾。”

芒果TV策划代理公司工作人员也表示,虽然品牌赞助询价量有所增加,但代理公司仍需先选好产品,再商讨后续合作的可能性。

浮动投资价格

2022年5月17日,《披荆斩棘的哥哥》作为重磅综艺,亮相“2022芒果TV春季招商会”。当时这档综艺节目的名字还叫《哥哥的热血人生》。

招商会前,平台策划营销中心部的人会做一个总案伊利赞助的节目,就是给潜在客户下发的招商方案。在《博客世界》获得的一份芒果TV综艺总案例中,可以看到内容包括:节目介绍、意向策划类别、合作方式、营销方案、合作价格等,尤其是合作价格一栏,总冠名、合作伙伴、行业配方按赞助级别由高到低排列,价格均在千万级以上。

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2022年5月17日,王鸥成团后现身芒果TV招商会

除了总体方案外,对于目标客户,平台方会根据不同的需求做一个特例,提供给相应的品牌。该项目更详细地呈现了程序的用户特征和消费习惯。围绕品牌战略和传播方向,平台还会有独家营销方案说服品牌赞助节目。

《棱镜》曾拿到一份《乘风破浪的姐姐》的案例,即一份招商引资报价单,显示“独家冠名”、“首席合伙人”、“合伙人”、“行业-套”分别为8000万元、5000万元、3000万元和1500万元,分别为1座、1座、2座和3座。

“正价基本上就是个假价,通常会高于实际价格。” 原腾讯视频商业化中心主任何向东告诉《博客世界》,该平台将客户分为两类:一类是直接客户,一类是策划代理。

据了解,平台方通常会与一些策划代理公司签订年度框架,约定对方帮助平台完成一定的业绩。一旦完成,平台将通过两种方式回馈规划机构。一是以低于标准出版价的价格签订合同,二是给予回扣,即给予额外的策划资源。

也就是说,一些策划机构可能会从平台方拿到比标准出版价更低的价格。另一方面,即使没有深厚的利益纽带,直接客户和策划机构也可以与平台协商,争取更低的价格,换取赞助权。

因此,刊价的波动在一定程度上反映了一档综艺节目的热度走势。一档综艺节目一旦开播,播放量和热度都会提升,相应的签约价格门槛也会提高。

在《披荆斩棘的哥哥》中,首席合作伙伴被京东拿下,超级合作伙伴为三星,合作伙伴分别为良品铺子、多芬、美妆品牌麦琪和家电品牌卡萨帝。不过,据知情人士透露,如果他现在成为《披荆斩棘的哥哥》的赞助商,价格门槛将超过2000万元。

“一档热门时尚综艺或者N代综艺的实际价格和正常价格相差不大,比如《乘风破浪的姐姐第二季》。” 齐宇进一步解释说,对于正在试水的新综艺来说,情况恰恰相反。《披荆斩棘的哥哥》初期招商情况不容乐观,目前的报价预估与常规发行价相差不大。

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不管怎样,对于平台而言,当一档爆款综艺吸引了众多品牌,品牌最终的赞助权还是以“价高者胜”为标准。品牌调性是否与节目相符也是评判标准,但这就变成了付了钱之后才能谈的事情。

在植入场景上,节目中汽车品牌的植入不够自然。同样由Mango出品,英菲尼迪赞助的综艺节目《爸爸去哪儿》就是一个成功案例。数据显示,2013年5月,该剧播出一个月后,定位为明星家庭座驾商务舱豪华七座SUV的英菲尼迪JX销量环比增长14%,创下历史新高。创下上市以来单月销量新纪录。

但从已经播出的节目来看,《披荆斩棘的哥哥》的赞助商并不是绝配。男装品牌力郎、京东汽车、汽车品牌雷凌虽然符合嘉宾的气质,但与节目观众的喜好不同。艾曼数据显示,《皮哥》活跃观众画像中,25-34岁年龄段用户占比71.2%,女性观众占比88.2%。他们很可能不会成为节目中男性品牌的消费者。

人气综艺节目的盈利能走多远?

在《披荆斩棘的哥哥》中,有很多创意和策划的花样,让普通明星嘉宾参与演出。这些商业风格的短剧由明星结合产品组成,结合特殊剧情呈现,比传统的视频策划更加柔和。在《皮哥》中,观众看到的插曲也不例外。一会是白举纲接牛奶,一会又换成了安利零食里的张智霖和李承铉。

近年来,通过与明星的综艺合作,以创意插播、策划的形式,也成为品牌赞助的形式之一。《博客世界》通过采访获悉,总节目组会提前向主办方提供明星名单,用于拟定策划。委托人选择确认后,与艺术家协商达成协议。如果艺人同意表演,品牌将向明星支付额外费用。

某艺人经纪公司前业务负责人在接受采访时表示:“品牌不会单独与明星签约,因为这不是代言行为,一旦签约,节目录制结束,可能会影响明星未来的商业活动,比如不能代言竞品。”

当然,也有例外。5月13日,节目播出后的第二天,良品铺子官宣张智霖和李承铉为品牌大使,官博封面换上了品牌代言的两人合照。天猫、京东等各大电商平台的节目宣传资料也换成了两人的海报。

不过,不排除良品铺子在节目播出前就已经签约了两位艺人成为其品牌大使,以此综艺作为系列营销,达到为品牌赋能的最佳效果。

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良品铺子在节目中的策划

明星与产品的互动方式,不局限于创意上的插值和策划形式。是完成植入式广告,在日常使用中介绍或使用产品,在逗逗互动过程中加分出现的一种营销方式。

然而,无论是何种形式的规划,最终受益的都是平台方。比如掌握综艺赛道财富密码的芒果超媒,就获得了实实在在的收益。

据芒果超媒2022年半年报显示,截至2022年5月底,芒果TV拥有综艺自制团队20支。2022年,芒果TV综艺团队达到了这个水平,当年推出了40多部自制综艺。2022年,芒果TV拥有16支综艺节目制作团队,全年将制作上线33档综艺节目。

收入的增加带来了团队规模的扩大,而随着规模的扩大,也带来了更多的收益。2022年上半年,芒果TV互联网视频业务策划业务实现营收31.42亿元,同比增长74.75%。推动策划收入增长的主要因素是公司顶级IP不断刷新投资记录。《乘风破浪的姐姐第二季》创下上半年单项投资最高金额。

但是,投资也有风险。毕竟,能不能继续打造爆款综艺,对于任何一个平台来说都是未知数。至少伊利赞助的节目,从目前的资本市场来看,《乘风破浪的哥哥》并没有像《乘风破浪的姐姐》那样为芒果超媒创造财富神话。

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2022年5月,芒果超媒股价创下92.88元/股的高位,市值突破1600亿元。但此后股价整体呈下跌趋势。截至5月30日收盘,芒果超媒股价下跌5.48%,总市值约845亿元。与年初的高点相比,市值几乎腰斩。

Wind数据显示,截至2022年5月30日,芒果超媒股东总数为27,955户,较上期(2022年5月31日)减少8,356户,减少23.01%。

综合来看,综艺营销只是品牌计划推出的众多渠道之一。从短视频时代开始,娱乐营销也成为了策划者的选择。凭借打造爆款综艺节目,芒果超媒一路驰骋,市值成功突破千亿。其中,结合节目的娱乐营销也是关键一环。虽然《皮哥》的盈利不如《浪姐》,但从某种意义上说,综艺赛道也算是赌对了。